Overview
🎯 Definições
Challenge
Como engajar os assinantes (SVOD) com baixo engajamento e com provável aderência ao produto?
Métricas de sucesso
Mais horas assistida
Mais engajamento
Premissas
Usar métodos da Economia Comportamental / Behaviar Design.
Análise de dados comportamentais dos usuários, através de pesquisa qualitativa. Além das informações geradas pelo time de business intelligence (BI).
📊 Impactos esperados
📄 Contexto
Após o fim das restrições impostas pela pandemia de Covid-19, a redução das produções de novos filmes e outros fatores do mercado, notamos uma queda considerável na quantidade de pessoas que assistiam aos filmes e no tempo de exibição (watch time). Dessa forma, sabíamos que a taxa de cancelamento (churn) aumentaria.
Segundo pesquisas internas, à época, assistir TV era bastante popular entre aqueles que desejavam uma experiência sem compromisso e conveniente, gostavam de ser surpreendidas por algo novo e diferente, além de não terem que escolher o conteúdo.
Também sabíamos que o Virtual Channel (como o chamávamos) era um recurso de grande valor e com possibilidade de implementação. Esse serviço poderia proporcionar uma experiência digital (VOD) linear “always-on” no Telecine, com curadoria de filmes que atenderiam aos diferentes moods das pessoas, atraindo, consequentemente, a atenção dos assinantes.
Ao longo de 2 meses participei da construção do projeto que tinha potencial de preservar a base e mais assinantes satisfeitos com o serviço.
🔎 Pesquisa
Para entender mais a fundo o quanto o projeto tinha aderência, saber com o problema afetava o público e como era o seu consumo de filmes, fizemos um estudo qualitativo: entre pesquisa exploratória e teste de usabilidade. Participaram dos testes pessoas segmentadas por faixa etária (como geração influencia o consumo) e com e sem Pay-TV.
Compreensão e execução:
As pessoas entendem a experiência do Virtual Channel, sua função facilitadora na escolha de filmes, suas percepções sobre canais personalizados e o impacto das propagandas nos canais.
Relevância
Até que ponto essa percepção pode ser construída como um diferencial de mercado? Será analisado como as pessoas enxergam a combinação das experiências da programação de canais tradicionais com as vantagens do streaming, p. ex.: a possibilidade de assistir em qualquer lugar, a qualquer hora e onde preferir.
📢 Voz do cliente
"… passava muito tempo na Netflix, mas agora sinto vontade de ver TV ao vivo. Gosto da fluidez e espontaneidade, diferente das 'gravações' previsíveis. A sensação de não saber o que estará passando me agrada".
"Antes, via mais filmes sem tanta internet como hoje, com as redes sociais e o YouTube. Tudo isso na palma da mão. Agora, mais celular, joguinhos e vídeos [curtos], diminuí aquele hábito de ficar procurando o que assistir".
"No dia a dia corrido, deixo a TV ligada e vou só escutando. No streaming, relaxo, geralmente à noite ou nos finais de semana. A TV é mais para momentos em que não posso prestar muita atenção, então prefiro ouvir enquanto faço outras coisas".
Percepções do momento de escolha
A maioria dos entrevistados destaca a dificuldade em escolher o que assistir devido à grande oferta de streamings e conteúdos. O filme compete com o tempo gasto nas redes sociais, com conteúdos curtos e até mesmo resenhas. Emocionalmente, a TV proporciona fluidez, companhia e menos compromisso, fazendo parte da rotina sem exigir tempo específico.
Percepções sobre os canais
Os entrevistados demonstraram facilidade em compreender o que seria o "Seu canal", associando-o como um canal de curadoria programado a partir do seu consumo e das suas preferências. Em relação à forma como os filmes foram apresentados, o humor e a recomendação foram bastante citados como fatores decisivos na escolha do filme. Além dele, o segundo fator que mais influência a escolha de filmes foi a indicação da plataforma, de amigos e influenciadores.
💡 Conclusão da pesquisa
De maneira geral, o Virtual Channel ofereceria uma oportunidade estratégica de agregar diferentes tipos de conteúdos que se adaptariam ao tempo e moods das pessoas.
Com o diferencial de ter a opção de navegar por categorias programadas (Canais) e ainda poder aproveitar o imediatismo do streaming. Sendo visto, para alguns dos usuários entrevistados, como o cenário perfeito, gerando liberdade, autonomia e facilidade de escolha.
Conclusão
Embora o projeto tenha sido adiado para outro momento devido à consolidação do Telecine no Globoplay e as mudanças no mercado, foi bastante empolgante o andamento deste trabalho.
A pesquisa com os usuários, a prototipação em alta fidelidade (aprendi bastante), a fase de negociação com parceiros e o time de engenharia, foram momentos extremamente estimulantes.
Talvez em outra oportunidade, reveja essas ideias para levar essa jornada a um novo patamar, proporcionando entretenimento acessível.